전시장에 들어서는 순간, 시각보다 먼저 감각을 두드리는 것이 있었다. 짙게 깔린 안개, 그 위를 가르는 푸른 빛줄기. 그리고 공기 속에 은밀하게 녹아든 무언가. 향이었다. 타이어가 아스팔트를 긁고 지나갈 때 나는, 그 뜨겁고 날카로운 냄새. 그걸 이토록 정제된 방식으로 경험하게 될 줄은 몰랐다.

한국타이어 모터컬처 브랜드 DRIVE와 타투이스트 미래 작가가 함께 만든 'Scent of Skid'. 한국의 타이어 회사가 왜 향수를 만들고, 왜 타투 아티스트와 손을 잡았는가. 오랫동안 자동차 문화를 들여다봐온 미디어인으로서 이 프로젝트는 단순한 이색 콜라보 이상의 의미를 품고 있었다.

Chapter 1. DRIVE가 탄생한 이유 : 제조업이 문화를 말해야 하는 시대

한국타이어는 1941년 설립 이후 80년이 넘는 시간 동안 글로벌 타이어 시장에서 기술력을 쌓아온 기업이다. 포르쉐, 메르세데스-벤츠, BMW 등 프리미엄 완성차 브랜드에 신차용 타이어(OE)를 공급하고, ABB FIA 포뮬러 E의 공식 타이어 공급 업체로 선정되는 등 기술적 역량만큼은 이미 글로벌 톱 클래스에 들어서 있다.

그러나 문제는 '인식'이었다.

소비자들은 타이어를 고르지 않는다. 필요할 때 교체하고, 브랜드보다 가격을 먼저 보는 카테고리. 자동차 문화를 이야기할 때 타이어는 좀처럼 대화의 주인공이 되지 못한다. 한국타이어가 2021년 컬처 마케팅 브랜드 'MADE IN HANKOOK'을 론칭한 것은 바로 이 불편한 진실에서 출발했다. 제조업 기반의 기업이 MZ세대에게 '가깝게 느껴지는 브랜드'가 되려면, 제품이 아닌 문화로 말해야 한다는 판단.

그리고 2024년, MADE IN HANKOOK은 'DRIVE'로 진화했다.

단순한 리브랜딩이 아니었다. 'DRIVE'라는 단어 안에는 정교하게 설계된 브랜드 철학이 담겨 있다. 타이어가 물리적 공간을 이동시키는 오브제라면, DRIVE는 '현재에서 미래로 이어지는 시간의 흐름을 이끄는 것'이다. 한국타이어는 공간을 움직이는 것에서 나아가, 시대를 주도하는 브랜드가 되겠다고 선언한 것이다.

패션 브랜드 슈퍼패스트와의 콜라보, 기안84와의 아트 프로젝트. DRIVE는 처음부터 타이어를 직접 팔려는 마케팅을 한 번도 한 적이 없다. 그들이 판매하려는 것은 감정이다. 드라이빙이 주는 흥분, 속도의 쾌감, 그리고 자동차 문화가 가진 거친 낭만.

Chapter 2. 대기업이 모터컬처팀을 직접 꾸리는 이유 : 그들이 바라보는 것

한국타이어만의 이야기가 아니다. 최근 몇 년 사이 국내외 대기업들이 직접 모터컬처 팀을 사내에 조직하고, 독립 브랜드처럼 운영하는 사례가 늘고 있다. 외부 대행사에 맡기는 것이 아니라, 내부에 전담 조직을 두고 자체적으로 콘텐츠를 기획하고 아티스트를 섭외하고 팝업을 운영한다. 이 흐름의 이면에는 단순한 마케팅 트렌드가 아닌, 훨씬 구조적인 이유가 있다.

첫 번째는 '문화적 권위'의 선점이다. 모터컬처는 아직 누가 주도권을 쥐고 있는지 명확하지 않은 영역이다. 스트리트 패션에 슈프림이 있고, 스니커즈 컬처에 나이키가 있듯, 모터컬처에도 언젠가 '이 공간을 정의하는 브랜드'가 등장할 것이다. 대기업 입장에서 그 자리를 먼저 점유하는 것은, 광고비를 쏟아붓는 것보다 훨씬 장기적이고 강력한 투자다. 문화적 권위는 돈으로 살 수 없고, 시간과 일관성으로만 쌓인다. DRIVE가 매 시즌 장르를 달리하면서도 모터컬처라는 중심을 잃지 않는 이유다.

두 번째는 '서브컬처 피플'과의 접점 확보다. 오늘의 서브컬처는 내일의 메인스트림이다. 스트리트 패션이 럭셔리 하우스의 컬렉션에 들어오고, 힙합이 글로벌 광고 음악의 표준이 된 것처럼. 지금 모터컬처를 소비하는 사람들. 타투를 하고, 독립 패션 브랜드를 입고, 트랙데이를 즐기는 사람들은 10년 후 가장 강력한 소비 주체가 될 집단이다. 대기업이 그들에게 지금 접근하지 않으면, 그들이 소비력을 갖게 됐을 때 브랜드와의 접점이 없다.

세 번째는 '인재 전쟁'의 새로운 전선이다. 이것은 잘 언급되지 않지만 실제로 중요한 요인이다. 창의적인 인재들은 더 이상 기업의 안정성만으로 움직이지 않는다. 자신이 몸담은 조직이 문화적으로 의미 있는 일을 하는지를 본다. DRIVE처럼 자체 컬처 브랜드를 운영하는 기업은 패션 디자이너, 아트 디렉터, 콘텐츠 크리에이터 같은 인재들에게 전혀 다른 차원의 매력을 발산한다. 채용의 경쟁력이 달라진다.

네 번째는 B2B 협상력의 제고다. 글로벌 완성차 브랜드들은 타이어 공급 파트너를 선택할 때 기술력만 보지 않는다. 함께했을 때 자신들의 브랜드 이미지가 어떻게 보이는지를 본다. 한국타이어가 예술가와 협업하고 향수를 출시하고 팝업을 운영하는 브랜드라면, 포르쉐나 BMW 입장에서 그 파트너십은 단순한 부품 조달이 아니라 브랜드 연대가 된다. DRIVE의 모든 활동은 결국 그 테이블에서의 한국타이어의 위상을 높이는 작업이기도 하다.

결국 대기업이 모터컬처팀을 직접 꾸리는 것은, 지금 당장의 판매를 위한 마케팅이 아니다. 10년 후의 시장을 누가 정의하느냐의 싸움이다. 그들이 바라보는 것은 현재의 소비자가 아니라, 미래의 문화 지형이다.

Chapter 3. 'Scent of Skid'의 구조 : 오감을 통한 브랜드 경험의 설계

이번 프로젝트는 하나의 이벤트가 아니다. 두 개의 콘텐츠가 유기적으로 맞물린 정교한 브랜드 경험 시스템이다.

Veins of Velocity : 속도의 결을 차체 위에 새기다

DRIVE가 보유한 포드 GT. 원래부터 극한의 다운포스와 유선형 실루엣으로 '달리기 위해 태어난 기계'의 전형을 보여주는 차다. 타투이스트 미래 작가는 이 차의 바디를 캔버스로 삼았다. 그런데 단순히 그림을 그린 게 아니다.

팸플릿에 적힌 문장이 인상적이었다. "우리는 차에 그림을 그린 것이 아닙니다. 눈에 보이지 않던 '속도의 결'을 차체 위로 떠오르게 하였습니다."

드라이빙은 공기 역학을 극한으로 이용한다. 눈에 보이지 않는 바람의 길(Airflow), 엔진이 뿜어내는 열기(Heat), 타이어가 지면을 박차는 구동력(Traction). 미래 작가는 이 보이지 않는 '속도의 에너지'를 자신의 시그니처 만다라 패턴과 무광 블랙의 조형 언어로 시각화하여 차체 전체에 입혔다. 날카로운 스파이크 형태의 에어 핀, 아비도어처럼 펼쳐지는 도어, 측면을 흐르는 에어로 디자인 라인들. 이것들이 타투 패턴과 맞닿아 단순한 슈퍼카가 아닌, 하나의 움직이는 조각품이 되었다.

전시 공간의 설계도 탁월했다. 짙은 포그(fog)가 바닥을 채우고, 차가운 파란 조명이 차체의 윤곽을 도려내듯 비추는 방식. 포드 GT는 그 안에서 마치 바다 깊은 곳에 가라앉은 괴물처럼, 혹은 아직 도착하지 않은 미래처럼 서 있었다. 관람객들은 접근 금지선 안에서도 본능적으로 거리를 두었다. 압도당했기 때문이다.

Suede Asphalt : 당신의 드라이빙을 후각으로 영원히 저장하다

프로젝트의 두 번째 레이어는 향수다. 이름은 'Suede Asphalt'. 부드러운 스웨이드와 거친 아스팔트의 조합. 이미 이름에서부터 모순처럼 보이는 두 세계를 하나로 묶으려는 의도가 읽힌다.

향의 구성은 세 개의 노트로 이루어진다.

Top Note : 'The Awakening' (Burnt Rubber): 630마력의 엔진이 깨어나고, 액셀을 끝까지 밟았을 때 타이어가 아스팔트를 짓이기며 피어오르는 검은 연기의 냄새. 첫 번째 인상은 날카롭고 강렬하다.

Middle Note : 'The Flow' (Suede Leather): 거친 오프닝이 지나면 뜻밖의 우아함이 찾아온다. 포드 GT가 시속 300km의 순간 풍경이 점으로 변할 때, 드라이버가 느끼는 것은 공포가 아닌 완벽한 몰입이다. 포드 GT의 실내를 감싸는 부드러운 스웨이드 가죽 향과 바이올렛, 파우더.

Base Note : 'The Legacy' (Woody): 질주가 끝나고 남는 것. 한국타이어의 흔들리지 않는 신뢰, 가죽의 표현. 아무리 거친 주행 끝에도 한국타이어가 지켜준다는 메시지.

타이어 회사가 만든 향수라는 말을 들으면 처음에는 어색하게 느껴질 수 있다. 하지만 이 구조를 이해하는 순간, 이것은 단순한 굿즈가 아니라 한국타이어의 브랜드 아이덴티티를 후각으로 압축한 '향기 매니페스토'임을 알게 된다.

Chapter 4.이 협업이 영리한 이유

감각 마케팅의 가장 강력한 무기, 후각

마케팅 학계에서 오래전부터 밝혀진 사실이 있다. 인간의 오감 중 기억과 감정에 가장 직접적으로 연결된 감각은 후각이다. 냄새는 편도체와 해마를 직접 자극하기 때문에, 한번 각인된 후각 기억은 수십 년이 지나도 선명하게 떠오른다. 럭셔리 브랜드들이 플래그십 스토어에 시그니처 향을 도입하는 이유가 여기에 있다. 공간에 머무는 동안 그 향이 브랜드와 동일시된다.

DRIVE가 향수를 만든 것은 이 원리를 가장 직관적으로 활용한 결정이다. 'Suede Asphalt'를 맡는 순간 소비자는 달리는 차를 떠올리고, 그 안에서 한국타이어를 느낀다. 구매 시점에서 광고를 기억하는 것이 아니라, 일상에서 향을 맡을 때마다 브랜드를 경험하는 것이다.

타투 아티스트의 선택이 보내는 메시지

타투이스트 미래 작가는 화려한 만다라 패턴과 무광 블랙의 시크함을 시그니처로 삼는 작가다. 이 선택은 단순히 "멋있는 아티스트"를 고른 것이 아니다. 타투라는 예술 형식 자체가 갖는 문화적 함의가 있다.

타투는 영구적이다. 몸에 새기는 행위이기 때문에, 그것은 선택한 사람의 가치관과 정체성의 표현이다. DRIVE가 타투이스트와 협업했다는 것은 '한국타이어를 선택하는 것은 단순한 구매가 아니라, 나의 정체성과 연결되는 것'이라는 은유를 내포한다. 패션, 스트리트 컬처, 서브컬처를 지향하는 MZ세대에게 이보다 강력한 언어는 없다.

또한, 타투가 피부 위에 새겨지듯 Veins of Velocity의 패턴이 차체 위에 새겨졌다는 물리적 유사성은, 이 협업을 단순한 외부 콜라보가 아닌 두 브랜드의 진정한 융합으로 만든다.

포드 GT를 선택한 이유 : 헤리티지와 현재의 교차점

전시에 사용된 차량이 포드 GT라는 점도 중요하다. 포드 GT는 1960년대 르망 24시에서 페라리를 꺾기 위해 만들어진 차로, 아메리칸 모터스포츠 헤리티지의 상징이다. 한국타이어는 이 차에 자사 타이어를 장착하고 테크노링에서 실주행 테스트를 진행해왔다. 단순히 멋있어서 선택된 차가 아니라, 한국타이어의 기술력이 실제로 적용된 차라는 것이다.

'레이싱 헤리티지'라는 서사와 '현재의 기술력'을 연결하는 매개체로 포드 GT만큼 적합한 선택이 있을까. 전시 공간에서 포드 GT 바디 위에 새겨진 Veins of Velocity 패턴은, 수십 년의 모터스포츠 역사 위에 현재의 예술이 더해지는 장면이기도 했다.

Chapter 5. 이 프로젝트가 향하는 곳 : DRIVE의 다음 스텝

DRIVE의 궤적을 돌아보면 일관된 방향이 있다. 매 시즌, 매 프로젝트마다 협업의 장르가 다르다. 패션, 아트, F&B. 그리고 이번에는 향수와 타투 아트까지. 이것은 분산된 것이 아니라, 의도적으로 설계된 문화 생태계의 확장이다.

럭셔리 브랜드들이 오래전부터 구사해온 전략과 같다. 샤넬은 패션에서 시작해 향수, 스킨케어, 아트 파운데이션으로 확장하면서 하나의 라이프스타일 세계를 구축했다. DRIVE도 모터컬처라는 중심축을 놓지 않으면서, 그 안에서 감각할 수 있는 모든 영역으로 브랜드를 확산하고 있다.

기대 효과 세 가지를 짚어본다면...

첫째, 브랜드 퍼셉션의 '럭셔리화'. 타이어는 필수품이지만 고관여 제품군은 아니었다. 그러나 예술가와 협업하고 향수를 출시하고 플래그십 팝업을 운영하는 브랜드는 다르게 읽힌다. 프리미엄 완성차 OE 공급과 이러한 컬처 마케팅의 조합은 결국 "이 타이어는 다른 차원의 브랜드가 선택한다"는 인식을 만들어낸다.

둘째, B2B 커뮤니케이션 강화. 이 자리에 있었던 사람들 중 상당수는 자동차 업계, 패션 업계, 미디어 관계자들이었다. DRIVE의 팝업은 신차 발표회처럼 작동한다. 글로벌 완성차 브랜드 바이어들에게 한국타이어가 단순한 부품 공급사가 아니라 문화를 이해하는 파트너임을 보여주는 기회이기도 하다.

셋째, 제품 없는 신뢰 구축. 'Scent of Skid'는 타이어를 한 개도 팔지 않는다. 그러나 이 경험을 통해 한국타이어는 소비자의 감각 기억 속에 들어갔다. 언젠가 타이어를 교체할 시점이 왔을 때, 이 향을 기억하는 사람과 그렇지 않은 사람의 선택이 같을 수는 없다.

Epilogue: 제조업의 브랜드는 어떻게 살아남는가

전기차 시대로의 전환은 타이어 브랜드에게 역설적인 기회이자 위협이다. 내연기관 특유의 사운드와 진동이 사라지면서, 자동차가 주던 감각적 경험의 상당 부분이 희석된다. 그 빈자리를 채우려는 경쟁이 브랜드들 사이에서 이미 시작됐다.

한국타이어 DRIVE의 'Scent of Skid'는 그 경쟁에 대한 하나의 답이다. 드라이빙이 선사하던 거친 감각들. 타이어가 아스팔트를 찢는 소리, 가죽 시트의 냄새, 공기를 가르는 속도감을 향기와 예술의 언어로 아카이브하겠다는 선언. 미래의 드라이버들이 전기차의 조용한 가속 안에서도 그 기억을 잃지 않도록.

그것이 한국타이어가 모터컬처 브랜드 DRIVE를 통해 말하고 싶었던 것이 아닐까. 타이어는 검은 고무 덩어리가 아니다. 당신의 모든 드라이빙을 기억하는, 가장 조용하고 가장 진실된 목격자다.

#한국타이어 #드라이브 #모터컬처

작성 | 하정헌(ceo@motorweekend.co.kr)

사진 | 한국타이어

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